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做好鄉鎮市場:需打造黃金支撐和實施鉆石驅動

發布日期:2023-09-08   來源:大田農社 | 農機360網   作者:王超安
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行業數據顯示,上半年整個農機行業營業收入同比下降10.7%、利潤總額下降12%。據不完全統計,部分國四產品實銷量同比下滑40%左右,一些經銷商出現銷量減少、庫存增加、經營困難的現象。盡管整體市場出現階段性調整,仍有部分經銷商做精做專終端市場出現了逆勢增長,成為區域銷售的亮點。相關資料顯示,中國有鄉鎮級區劃數近4萬個?,F實中,除去頭部企業,多數農機企業普遍一個鄉鎮都沒有銷售一臺農機產品。據測算,多數農機產品產品年復購率不到1%。做好鄉鎮市場對廠家、經銷商來說,顯得越來越重要。

值得關注的是,當下多數經銷商習慣于縣域以上市場建立店面,傳統的營銷策略導致現有營銷資源難以精準傳遞到鄉鎮市場終端,而實際需求主要來自鄉鎮市場。據了解、分析,部分經銷商之所以不能夠深入終端市場主要存在多方面的因素影響。受制于傳統的經營模式,與汽車、工程機械等銷售模式相比,等客坐商行為較為普遍,足不出店、等客上門、競爭策略不足,缺少行商及線上營銷模式。只注重現有經銷行為及收益模式,沒有將相應的資源、人員投入到鄉鎮市場,錯失了不少需求機遇。思維上存在多一事不如少一事、深入不深入鄉鎮市場差距不大的思維。甚至有的經銷商缺乏創新意識,存在誰提出問題誰個人去解決的現象,由于提出問題的員工不具備相應的資源,就是成功也得不到相應的薪酬激勵,只能從眾而平淡。

筆者認為,鄉鎮市場有著巨大的市場需求空間,需要農機企業協同經銷商構筑黃金支撐、打造鉆石驅動做精做專終端市場,獲得更多的需求增量。

經銷商首先就是打造起支撐終端鄉村運營的黃金支撐,確保組織的建立和員工的主動性發揮。一是建立行商智銷經營團隊。鄉鎮市場想要獲得好的銷售業績,組建一支高效的業務團隊來開拓鄉鎮市場非常關鍵。這方面經銷商要大膽嘗試、舍得花錢。做到進一步優化組織架構,增加一線懂線上線下業務、沉下去、善于和用戶打交道的高素質銷售人員,強化扁平管理,提高組織效率,實現“優本增效”。廠商協同做好業務人員的培訓,提高營銷人員敏于深入洞察、善于歸類分析、精于動態推介的能力。培養業務人員能夠獨立開展“定制式”投標、“貼近式”推銷、“供單式”跟進、“福利式”培訓的技能技巧。二是完善績效管理制度。要計劃每月、每周、每天的用戶拜訪數量和產品推介工作量,提高潛在、意向客戶轉化率,并形成制度化落實的“包產到戶”。要優先使用、善待專家型高技能人才,嚴格按照勞動合同法、企業規章制度,堅決規避人為管理偏頗出現的“多干不計、薪酬隨意”的行為,有效避免“馮唐易老、李廣難封”的現象。養成鼓勵創新、靠制度推行的習慣,避免“制度健全、人情更高”的劣幣驅除良幣行為,創造擇優氛圍,堅定將開拓終端市場的制度落實下去。不能讓率先聽見競爭炮聲的優秀員工,在內部的質疑與否定中失去市場開拓、崗位奉獻的積極性。

其次,要打造起支撐終端鄉村運營的鉆石驅動,確保做好雙向互動和解決客戶的實際需求。一是建立兩個通道。做好線下渠道的銷售,現階段線下銷售仍是產品銷售的重要渠道,要適時將線下渠道覆蓋到鄉鎮市場,提高終端用戶的攔截。積極推進線上渠道建設。當前,線上銷售已經成為一種新的營銷生態,正在逐步改寫傳統的營銷模式。從用戶線上習慣看短視頻正成為用戶生活方式的主要場所之一。相關數據顯示,8月份短視頻用戶月人均使用65個小時左右。短視頻占互聯網廣告的近50%。農機產品30歲以上用戶達到60%。農機企業、經銷商可以先從短視頻重點入手,逐步引流、推進自身的直播銷售。從實際運營看,一些銷售業績較好的經銷商普遍形成了具有自身特點的線上營銷模式,線上宣傳、推廣、銷售份額逐步加大,越來越收到用戶的喜愛。二是打通三個圈子。建立多維度客戶鏈,形成互動、宣傳、推廣網絡。充分利用微信朋友圈、短視頻粉絲等構筑網絡用戶圈,及時提供產品、銷售和服務信息,增加客戶粘性?,F在用戶購機主要是通過熟人介紹、維修高手推介和農機達人引領,經銷商要學會利用區域特有的熟人關系、服務高手及農機使用名人效應等舉措構筑工作用戶圈,不斷向用戶推介自身經銷產品,實現產品增量。部分企業建廠比較早,本地退休的職工、干部及家屬就是產品宣傳的一張名片,通過慰問老職工、送溫暖活動,打造工作文化圈,傳遞農機企業及產品價值,不斷提升品牌形象。三是推進多維舉措。提前做好產品策劃,優選用戶需求較多、產品利潤較高、產品品質較好的產品進行宣傳、推廣和銷售,確保產品一次打響,避免造成日后被動。產品質量在使用中有任何閃失,在口碑傳遞的熟人模式條件下通過口碑相傳缺點會不斷放大,失去意向和潛在客戶信任,很難再回頭購買。做好產品推銷。經銷商要掌握促銷技巧,做好旺季謀量、淡季謀勢預算,爭取以量謀利,促銷環節要讓用戶得到具體實惠,直接降低產品價格是促銷最為有效的舉措。曾經有一家流通企業在開展促銷活動中,一方面爭取廠家支持,一方面將長期的庫存產品包裝成促銷產品且事先講好不退不換,結果購買促銷產品的用戶普遍感覺到上當了。盡管這家企業短期內獲得了較好的促銷效果,結果后期用戶紛紛轉身而去,經營業績不斷下滑。做好差異化服務,掌握競爭對手的競爭模式,制定針對性的競爭策略尤其是為用戶提供差異化的產品培訓和售后服務。實施多層級互動,按季度、月度目標適時開展用戶座談會、培訓會和聯誼會,主動到田間地頭開展產品體驗和品鑒活動。不定期開展買贈活動、團購活動真正讓利于用戶。這些活動的時間節點一般選擇節日前后的10天內或旺季到來前25天左右,通過線上線下的密集宣傳,開展進店有禮、砸金蛋、幸運大轉盤、抽紅包、老帶新獎勵等活動讓不同層級的用戶參與進來。

新舊營銷模式正在不斷沖擊、改變營銷方式和運營績效,打通終端市場的“最后一公里”,很多經銷商仍需要做大量的工作。尤其是在產業升級、優勝劣汰、位勢調整的剛性競爭條件下,企業間的競爭已經風起云涌,市場機遇將留給功課做足、有備而行的企業。

文章關鍵詞: 農機 市場 經銷商
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