大田傳媒|資訊中心

科樂收農業機械貿易(北京)有限責任公司廣告
科樂收農業機械(山東)有限責任公司廣告
當前位置:首頁 > 農機資訊網 > 分析 > 新觀察 > 拖拉機:應對銷量下滑,如何打造強悍產品力?

拖拉機:應對銷量下滑,如何打造強悍產品力?

發布日期:2023-08-04   來源:大田農社|農機360網   作者:莊浪
內容字號:

筆者曾寫過《補貼跌跌不體,拖拉機企業緊急自救指南》一文,文中筆者給拖拉機企業提供了一些增長銷量以解決燃眉之急的招數,本質上屬于“術”,短時間可以緩解銷量急劇下滑。

短期增加銷量的“術”有飲鴆止渴的嫌疑,長期看是對企業的價格體系、品牌形象、提質增效等是有害的?!叭藷o遠慮,必有近憂”,長期看,企業需要有一些根本確?;鶚I長青和百年大計的戰略或策略,要建立起方方面面的能力,要打造自己的核心能力,只有企業真正的強大了,才會在環境、政策發生變化時,以內部的確定性來應對外部的不確定性,否則企業就永遠走在救火的路上。

本文是《補貼跌跌不體,拖拉機企業緊急自救指南》和姊妹篇,說的是拖拉機企業應對政策和環境變化的產品方面的戰略戰術。

一、遠期戰略——強基鑄核

《補貼跌跌不體,拖拉機企業緊急自救指南》一文中,針對2023年銷量猝降和國四機價格高影響了銷售的現實情況,作者提出了降價和增值的應急措施,也就是要么把價格降下來,讓用戶能消費得起,要么價格不降,但讓自己的產品更值錢。

兩種方式都需要由企業做出犧牲,前者是利潤的直接損失,后者成本增加間接利潤損失,總之都要用犧牲來換取短期的銷量改善,可見都是短期行為,不可多用也不可長用。

那么,長期看,要解決賣難、賣貴、賣多的難題,該怎么辦呢?筆者提供的答案是:強基鑄核!也就是補齊基礎能力和打造企業真正的核心競爭力,尤其是產品力和產品優勢。

在這里筆者特別想強調的一個觀點是:拖拉機屬于傳統的、高度標準化的農機,并不存在太大的差異化競爭的可能,細分市場的戰略也幾乎不可行,除非你就想做個小池塘里的小蝦米。

所以要打造拖拉機企業的長期競爭力,不能采取投機取巧的辦法,而是要本本分分,老老實實地練好基礎功、做實基礎工作,韜光養晦,隱身而匿名,直到企業足夠強大,在面對約翰迪爾、一拖東方紅等強手時,在真正的實力面前,一切花拳繡腿都沒有用。

從2020年開始,國內的拖拉機行業已進入了多寡頭壟斷的競爭格局,2022年CR5占比85%,多寡頭也意味著市場由機會導向進入實力競爭階段,拖拉機企業今后的生存得靠企業核心競爭力,這種競爭力可能來自某個競爭元素,如極致的低價,也可能來自全產業鏈的競爭優勢。

那么具體該怎么做呢?筆者認為是答案就藏在常識里!很簡單,現在我們所熟知的美國約翰迪爾、德國芬特等跨國品牌,以及國內的一拖東方紅這些優質的拖拉機品牌,他們在市場上的地位,無非是產品好、品牌強、服務好、銷售能力強悍,如果再精煉一點的話,就是會生產好產品,會賣好產品,所以接下來我們不談虛頭巴腦的東西,就緊緊圍繞著造好產品這個點來闡述。

二、造好產品——好用不貴

產品是企業一切經營活動的基礎,說一千道一萬都不如擁有競爭力超強的一款好產品。

在近期一次企業家峰會上,知名企業家寧高寧在主題為“變革與演化——復雜變局中的中國企業管理”的演講中說:企業處于不斷變化的環境之中,自身也在不斷變化,但是萬變不離其宗,做好自己最基本的東西,做出好產品,這才是企業經營成功的關鍵所在。

2023年上半年,拖拉機行業銷量不降逆增的一拖東方紅、凱斯紐荷蘭、約翰迪爾等公司,都是擁有用戶從內心深處認可的好產品。

尤其是全球最強的農機品牌約翰迪爾的拖拉機,不但新機供不應求,就是迪爾的二手拖拉機,據說國二、國三機二手機比當期新機的價格還高,之所以會出現這種咄咄怪事,就是迪爾擁有品質出眾的全系拖拉機。

所以從有效競爭的角度看,拖拉機首要任務就是要造出品質、性能出眾的好產品,同時要控制好成本,讓拖拉機有良好的性價比,用戶還能消費得起。具體可以以下幾點入手:

1、貼近市場和順應政策:研發適應新補貼政策的機型

筆者認為,在中國這個較特殊的農機市場,一款好的拖拉機一定是兼顧了市場和政策兩方面的要求,就是既是好用的,用戶能買得起的,同時滿足補貼政策的要求,并盡可能地讓購買者能得到高補貼。

面對補貼政策的劇烈變化,基于對未來補貼政策走勢的判斷,企業應該研發滿足新補貼政策走向的機型,在一個政策主導型的市場,這一點其實事關企業經營的成敗。

從2020年開始,補貼政策對拖拉機產品整體的導向是什么?抑制馬力虛高,糾正補貼虛高,整治小底盤,打擊“大馬拉小車”灰色現象。

天下大勢,順者昌,逆者亡!在接下來的幾年,針對馬力虛高,補貼虛高的問題,拖拉機企業應該將產品重心放在契合國內農業生產真實需求的功率段的產品上,如南方地區本應該是以50-90馬力的中輪拖為主,中原地區以70-150馬力的中大拖為主,之前馬力虛高的現象會用補貼政策這個杠桿快速地糾偏,拖拉機的功率段也會應聲回落,企業不再追求大馬力機型,而是最適合的功率段機型。

針對小底盤、“大馬拉小車”的問題,拖拉機企業應該推出標準底盤、大底盤的機型,讓相應馬力段的拖拉機干應該干的活,通過產品的穩定性和適應性來提高競爭力。

事實上,政策的效應已經產生了明顯的效力,今年很多拖拉機廠在推加強型底盤拖拉機,雖然要徹底的回歸到標準底盤和大底盤是要一個過程,但是這個趨勢不會改變,拖拉機企業應該與補貼政策相向而行,而不是背道而馳。

2、部件:核心部件自制,造出高品質的好產品

拖拉機是結構復雜,技術含量很高的機器設備,由于作業環境工況惡劣,所以拖拉機對穩定性、耐用性、工作強度等要求很高,全球范圍內看,也只有芬特、約翰迪爾、凱斯紐荷蘭、福格森、克拉斯、道依茨等跨國公司和國內的一拖東方紅、東風農機等為數不多的幾家企業能造出真正品質上乘的產品。

那么以上這些品牌憑什么能造出用戶認可的高品質拖拉機呢?

原因無法窮舉,但是這些企業一個共同的特點是都有超出競爭對手的深度自制能力,尤其是對發動機、變速箱、前后橋、駕駛室總成、提升器總成、電控系統等總成或部件的深度自制能力。

筆者這里說的深度自制不是一般意義上的自制。

以我們更熟悉的一拖東方紅為例:

一拖是國內拖拉機行業自制能力最強的企業,沒有之一。一拖發動機、變速箱、車橋、制動器、駕駛室(大部分)、提升器(部分)內部自制,與濰坊系企業自制不同的是,一拖發動機、變速箱、車橋的殼體、齒輪、傳動軸從原材料下料、鍛造、鑄造、車、銑、刨、磨、拋丸、熱處理、粗精加工等復雜的工序都在企業內部完成,制成的零件組裝成部件,部件組裝成總成,總成組裝成整機。

核心部件自制是拖拉機品質的最根本的保證,內部自制的好處是質量可控、生產周期可控、同步開發等。

從以上這些標桿企業的實踐經驗看,核心部件的自制,尤其是真正的深度自制,才能造出高品質的好產品,從拖拉機發展歷程看,還沒有一家企業通過大量外協而成為行業的領軍企業的。

3、制造:實施精益生產,造出有成本優勢好產品

這里說的是造出有成本優勢好產品,而不是說高質量的好產品。

高品質的拖拉機一定是好產品,但高品質的拖拉機不一定是用戶能消費得起的產品,質量過剩和價格高昂的拖拉機對用戶來講也并不一定就是好事。

著名的質量管理學家菲利浦.克勞士比說“質量的意義就是符合要求”。

這句話非常有用,企業經營者讀懂了這句話以后做產品就不會存在銷售不出去的問題了。

符合要求可以有多種理解,筆者認為國內的拖拉機企業要引入豐田公司的精益生產管理模式,在保證產品品質滿足用戶的要求的情況下,千方百計地控制成本,要讓產品有價格競爭力,也就是要生產出品質好價格又便宜的拖拉機。

能兼顧高品質和低價格的拖拉機企業在市場上是無敵的,而日本企業往往就能做到這一點。

精益生產的底層邏輯就是“省”,該用的要用足,該省的一定要省夠,省出來的成本最終都體現在終端產品的售價和企業的利潤上,讓用戶感覺到物超所值,企業同時也很能賺錢,這樣的企業也是無敵的。

4、產品:打造產品矩陣,提高產品的綜合競爭力

很多企業夢寐以求的是擁有銷量成千上萬臺的超級大單品,但在成熟市場,擁有一款或數款超級明星產品還不夠,要增加銷量、搶占盡可能多的市場份額,形成終端市場強大的終端攔截能力,拖拉機企業還需要打造產品矩陣,而非單明星大單品的單打獨斗。

“打仗親兄弟,上陣父子兵”,產品矩陣的作用是盡可能多地攔截終端用戶,可以建立攻防兼備的競爭優勢,可以為經銷商貢獻更多的營業額。

打造攻防兼備的拖拉機產品矩陣有以下的幾個方向:

一是馬力段縱向全覆蓋。如從25馬力-300馬力全覆蓋,則基本上可以滿足國內用戶的需求,品牌足夠強大的話,可以實現對有購買能力用戶的“一網打盡”?,F在國內很多中小拖拉機廠產品單一,只有幾個型號或在某幾個馬力段上有產品,面對一拖、雷沃這種全馬力段的大企業時就盡得勢單力薄。

二是同一馬力段大中小、高中低產品組合。這事實上是產品的橫向布局,目的是力所能及的滿足對同一馬力產品用戶個性化的需求。

比如一拖在200馬力有LN、LX、LG、LF、LD系列等,雖然馬力相同,但是配置、功能、品質差別很大,可以滿足不同需求、不同購買能力、不同區域、不同作業場景的不同用戶的需求。

三是不同區域不同產品。雖然是同一個型號的產品,針對不同區域市場差異化、個性化需求,可以通過差異化的配置來滿足個性化的需求,比北方地區重負荷的加強前橋,南方地區用水田密封橋和水田高花胎等。

通過這種縱向、橫向的產品延展,就可以建立功率段、用戶人群、使用區域、場景全覆蓋的攻防兼備的產品矩陣,在實戰中會擁有綜合競爭實力,也能滿足經銷商的經營規模需要。

5、品類:創造新品類,創造新賽道,創造市場先機

終極意義上的產品競爭力,是創造一個全新的品類。

只有“人無我有”才能有效地逃離競爭的射程?!叭藷o我有”就是差異化競爭,企業最有效的差異化競爭手段是產品的創新,而產品創新的最高境界就是創造全新的品類并成為新品類的代名詞,企業會從新品類上受益且為自己創造出全新的顧客。

品類創新是真正意義上的創新,也是最有效的競爭手段。當年蘋果公司發明了智能手機,并創造了一個全新的時代,讓人類從計算機時代進入了移動互聯時代,后來蘋果又發明了平板電腦,也是創造了一個全新的品類,目前蘋果公司的iPhone 和iPad仍是智能手機和平板電腦的代名詞,蘋果也一直在享受著品類創新的紅利。

當下看,拖拉機行業的新品類極有可能會出現在智慧農機和新能源兩大賽道上。

智能農機包括自動駕駛、輔助駕駛、無人駕駛等方向,新能源包括電動、油電混動、甲烷、氫氣等方向,且極有可能是“智能+新能源”的結合體。

創造全新品類就是創造一個新的賽道,這個賽道中,游戲規則由你來制定,你既是運動員,又是裁判,天然地擁有無人可比的競爭優勢。

中國的新能源汽車、工程機械已經處于全球領先的位置,借助汽車和工程機械行業的配套體系及技術、思想、商業模式等資源,農機行業的馬斯克和特斯拉極有可能會出現在中國市場。

總結:裝備企業的競爭力最終都是體現在產品上,拖拉機企業也一樣,在新的環境下,產品和產品力的重要性更加凸顯,本文貢獻的五大建議僅供企業參考,如果大家有更好的想法和策略,歡迎在評論區言。

文章關鍵詞: 農機 新觀察 拖拉機
如本文內容涉及版權或真實性問題,請與本站編輯部(tougao@nongji360.com)聯絡。
新聞熱線:010-62278600/62276900。責任編輯:蔡璐。
大田農社
大田傳媒 大田電商 大田金融 大田保險 大田物聯 大田信息
大田傳媒旗下
農機360網 精耕杯 配洽會 市場研究
大田旗下網站
農機360網 農機O2O商城 普惠三農
幫助中心
幫你選購 幫你貸款 幫你維權 注冊登錄
關于大田
關于我們 農機生態服務 農業生態服務 會員服務 聯系我們 用戶指南
  • 客服QQ
    1716904881
  • 企業郵箱
    service@nongji360.com
  • 服務熱線
    4008-360-128
久久精品亚洲AV无码四区毛片